“电池一哥”南孚电池发展历史：天才的营销，复杂的身世

　　有没有人和我一样，今天才知道南孚电池的聚能环就只是个塑料环，当我一不小心把南孚聚能环扣下来的时候，真的以为自己买到了假电池。

　　恰好最近听说南孚电池要在A股借壳上市，今天就来聊聊这家我们既熟悉又陌生的公司，还有它上面的“聚能环”到底是不是智商税？

　　经历过上世纪90年代的朋友会记得，那时松下、金霸王等品牌的外国电池比国产电池贵很多，但也好用很多。

　　这种好用有时体现为四驱车跑得更久，有时体现为掌上游戏机玩的时间更长。

　　那么同样大小的电池，性能咋差出来这么多？说来简单，当时国产的多是碳性电池，而进口货基本上都是性能更好的碱性电池。

　　那国产电池为啥不用好技术呢？因为生产线太贵。

　　80年代末90年代初，从日本引进一条碱性电池生产线，成本在5000万元以上。1990年上海人均月收入168元，大家可以比对现在的薪资，感受下5000万元在当时的天价概念。

　　那时偏远的福建南平山区里有个不起眼的电池厂，厂长陈来茂87年出国考察后，开始盘算着引进一条碱性电池生产线，可问题是，南平电池厂的全部家当只有200万，离5000万差了那么一点点。

　　于是，1988年，南平电池厂与香港华润集团百孚有限公司联姻，成立了国内电池行业的第一家合资企业，福建南平南孚电池有限公司，也就是我们后来知道的南孚。

　　两年后，通过利用向日本方面贷款等金融手段，南孚终于筹到6000多万元，从日本引进了一条碱性电池生产线。

　　没用多久，南孚就遇到了千载难逢的历史机遇，BP机开始在中国大江南北流行起来。无论是国企职员还是小商小贩，腰上都挎着一个BP机。对普通人来说，这玩意儿在当年相当于现在的手机，但它不能充电，得放电池，而且得放好电池，不然用不了多久就会没电。

　　南孚的优势一下子体现出来了，作为国产电池，性能比一般国产的碳性电池好，作为碱性电池，价钱又比外国电池便宜。

　　1993年开始，南孚就成了国内销量第一的国产碱性电池，到90年代末，南孚已经从山区里的小厂，变成了国内有头有脸的知名企业。

　　当时的国内市场环境，产品想卖得好，质量过硬是一方面，另一方面就得看营销做的怎么样了。

　　1999年，还清了贷款的南孚，找到那年在女足世界杯上率队打进决赛，并被评为世界足球小姐的孙雯做代言人。把广告打在CCTV最黄金的新闻联播和焦点访谈时段，坐实了“名牌”身份。

　　这让南孚第一次尝到了营销的甜头，也为3年后那场轰轰烈烈的“聚能环”营销，悄悄打下了伏笔。

　　同样是在那一年，南孚还发生了一项不太为人所知的变动：摩根斯坦利、荷兰国家投资银行等资本设立中国电池有限公司，并成为南孚电池的控股公司，中方持股51%，外方持股49%。

　　仅仅一年后，摩根斯坦利又获得了部分来自中方的股份，这标志着中国人其实并不再拥有南孚的控制权。此后很长一段时间，广告语里经常提到的“民族力量”，其实是把控在外国资本手里的。

　　2003年，美国吉列集团又收购了大摩所持的股权，要命的是，吉列旗下还有金霸王电池，是南孚的直接竞争对手。某种意义上说，拥有成本优势的南孚，一直没能开拓海外市场，其实正是这种复杂的股权关系下，受海外母公司掣肘而造成的。另外也是由于那几年股权频繁易主，南孚电池想要在港股上市的努力，最终以失败告终。

　　当然，南孚到底是民族资本还是海外资本，对普通用户来讲并不重要。在与各路外国资本纠缠不清时，2002年，南孚推出了“聚能环”产品，并马上在央视进行了大规模广告投放。这让南孚电池彻底成为妇孺皆知的品牌。“南孚聚能环”、“一节更比六节强”等洗脑的广告词，被大人小孩们念叨在嘴边，也被引用在各种场合，用今天话说，南孚出圈儿了。

　　铺天盖地的广告攻势，加上强大的渠道优势，南孚自称在国内市场的市占率达到80%，成为名副其实的电池一哥。

　　对我们这样的小孩来说，虽然2块钱一节的南孚，比1块钱4节的华泰贵很多，但也还是愿意用南孚。

　　所谓南孚聚能环，是电池负极处可以清晰看到的一个红色圈。我小时候以为这是个高科技，但时不时就听到有人把南孚聚能环抠出来的故事。我也不由得开始怀疑：南孚聚能环这东西，到底是不是智商税？

　　在南孚公司发表的一篇论文中提到：聚能环是一片绝缘材料pp环，说白了，一片塑料环，他们公司内部称之为底圈，对外才叫聚能环，主要作用是防止短路。

　　客观地说，它绝对起不到广告里说的提升电量的作用，更说不上什么“一节更比六节强”。南孚电池的确比很多电池好用，但那是由整体结构和制造工艺决定的，绝不是那么一个小塑料环的功劳。

　　不过从营销角度来讲，聚能环实在是一次异常精彩的操作。面向普通用户，南孚将所有自身的技术积累，浓缩在了聚能环这样一个高度符号化的元件上，用最简单直白的方式告诉用户，南孚相比其它品牌拥有技术优势。

　　另外，电池是一个所有品牌在外形上都相同的单品，南孚却靠一圈红色塑料环，打出了差异化，塑造了独特的视觉辨识度。这样看来，苹果今天靠刘海屏玩出来的效果，20年前就被南孚的聚能环整得明明白白。

　　2013年，南孚电池因“1节更比6节强”等广告词及外包装，涉嫌10项虚假宣传，而被相关部门立案调查。最终在2015年被河南漯河市工商部门处以20万元的罚款，并撤下相关宣传。但此时距离聚能环概念的发明，已经过去了10年，聚能环的形象，早已刻入了所有人的认知之中。

　　最近10年，在经历了几次资本整合后，南孚的控制权重新回到中国国内资本手中，并一度借壳登陆新三板，特别是从18年至今，几度传出通过各种途径在A股上市的消息。最近，南孚借壳登陆A股的事越来越明晰，可蓦然回首，这家曾经的电池龙头，却今非昔比。

　　干电池的产量和消费量在近几年一直处于萎缩状态，2019年国内干电池产量为449.1亿只，2020年这个数字变为414.1亿，下降了近8个百分点。另外有数据显示，2019年碱性电池的消费量为120.9亿只，2020年下跌到80.9亿，跌幅超过33%。

　　如今，中国的电池神话依旧存在，只不过从造5号电池的南孚，变成了造新能源车电池的宁德时代。目前宁德时代的市值在1.5万亿人民币左右，差不多相当于5个百度。

　　为什么南孚不能造新能源车电池呢？这是因为干电池的锌锰电池，和新能源车的锂电池，完全是两样东西，想要造锂电池，需要有新的生产线，也需要进行新的技术积累。

　　虽然南孚曾经完成过从碳性电池到碱性电池的跃迁，但主导那一切的厂长陈来茂早已不在南孚。在南孚被外资控制时，他已经选择了辞职。

　　在今天我们会想，如果南孚当初没有被外资控制，进军海外市场，在港股上市，留下了创业时期的管理团队，那么它今天的故事，是否会有些许不同？但遗憾的是没有如果。

　　世纪之交时，外资大量收购像南孚这样的民族企业，当年被人们认为是双赢甚至多赢。只是，现在回头去看，又谱下了多少哀歌呢？